招展的意義

展會(huì)招展是指辦展機(jī)構(gòu)通過各種方法和渠道邀請(qǐng)展覽題材所涉及的企業(yè)及觀眾到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參展的工作過程。展會(huì)是一種聯(lián)系買家和賣家的理想紐帶，這里的“買家”是指專業(yè)觀眾或中間商，“賣家”是指參展商。展會(huì)的目的是有效地把買賣雙方組織到一起，促進(jìn)和提高買賣雙方信息交換率和交易成功率。展商滿意了、觀眾滿意了，主承辦單位也滿意了，才能說展會(huì)成功了，因此招展工作至關(guān)重要。

在展會(huì)的招展過程中，如果能夠?qū)ふ业街С旨皡f(xié)助單位作為對(duì)口的合作單位，組團(tuán)作為展覽會(huì)的招展代理，將是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，也是招展成功的重要環(huán)節(jié)。

組團(tuán)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：第一，能提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效快速傳遞；第二，善用資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快資源整合；第三，最大限度地挖掘新客戶，壯大參展隊(duì)伍；第四，最大限度地降低招展成本。

招展合作單位的要求與條件

1．能切實(shí)有效地開展組團(tuán)工作；

2．在該行業(yè)有較高的信譽(yù)和威望；

3．有一定的組團(tuán)招展經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

4．能指派專職人員負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作；

5．有豐富的招展組團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)。

建立展覽營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

合作招展（組團(tuán)）單位一般包括：行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)（公司），還有是海外的代理機(jī)構(gòu)（國(guó)際展）的建立。

1主要的媒介合作伙伴

（1）行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)

行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)在行業(yè)里有重要的影響和強(qiáng)大的號(hào)召力，它們一般擁有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和自己的營(yíng)銷渠道，也有自己獨(dú)特的營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段，與這些單位合作，能很好地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（2）國(guó)內(nèi)外著名展覽機(jī)構(gòu)

（3）專業(yè)報(bào)刊雜志

行業(yè)內(nèi)的專業(yè)報(bào)刊雜志對(duì)本行業(yè)有一定的影響，也有一批熟悉的客戶，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)比較了解，聯(lián)系比較廣泛，不僅可以充當(dāng)營(yíng)銷宣傳的喉舌，還可以直接招展。

（4）國(guó)際組織

一些相關(guān)的國(guó)際組織具有一定的權(quán)威性，在國(guó)際上有較強(qiáng)的號(hào)召力，與他們合作往往能很好地帶動(dòng)國(guó)外企業(yè)參展。

（5）各種招展代理

所謂代理，即對(duì)某一地區(qū)、某個(gè)專業(yè)擁有一定客戶的中介機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)等。招展代理是與辦展機(jī)構(gòu)緊密合作的專門的招展單位，適當(dāng)?shù)匕l(fā)展招展代理對(duì)展會(huì)招展很有好處。主辦方可以委托他們代理招展，當(dāng)然，按照國(guó)際慣例是有償代理的。

（6）行業(yè)知名企業(yè)

行業(yè)知名企業(yè)在行業(yè)里有一定的號(hào)召力，它們的參展對(duì)其他企業(yè)有很好的示范效應(yīng)，會(huì)帶動(dòng)一批企業(yè)參展。

（7）國(guó)外同類展會(huì)

與國(guó)外同類展會(huì)合作，在各自的展會(huì)上推廣對(duì)方的展會(huì)，或采取其他合作方式爭(zhēng)取彼此合作、營(yíng)銷互贏。

（8）外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)

外國(guó)駐華使館和領(lǐng)事館以及其他機(jī)構(gòu)，如貿(mào)易代表處、辦事處等，它們不僅對(duì)該國(guó)比較熟悉，聯(lián)系方便，而且對(duì)所在國(guó)也很了解，它們向該國(guó)企業(yè)推薦的展會(huì)一般能取得該國(guó)企業(yè)的信任。

（9）政府有關(guān)部門

與政府部門合作不僅有利于招展，還能取得很多其他便利條件。

（10）網(wǎng)絡(luò)

基于網(wǎng)絡(luò)的展覽營(yíng)銷具有全天候、跨國(guó)界、即時(shí)性、交互式、多媒體甚至媒體拉式與推式功能兼?zhèn)涞让黠@優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)在產(chǎn)品售前、售中、售后各環(huán)節(jié)展開全程市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、樹立形象、促進(jìn)銷售和增加盈利的經(jīng)營(yíng)目的。

從展覽機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的深度和廣度來分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本形式包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體登載廣告、利用電子郵箱進(jìn)行郵件營(yíng)銷和利用網(wǎng)站進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種基本形式。從展覽機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體功能來分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上形象塑造、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等形式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)過三個(gè)階段：試探營(yíng)銷階段、電子郵件營(yíng)銷階段、網(wǎng)站營(yíng)銷階段。目前在會(huì)展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)站建設(shè)，包括域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護(hù)。一般大型展會(huì)都有自己的網(wǎng)站來宣傳展會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2與其他媒介的合作

（1）電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷是辦展機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員通過電話直接向目標(biāo)參展商推銷展會(huì)的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷人員不僅通過電話進(jìn)行展位促銷，還進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)客戶的確定、市場(chǎng)定位、提供咨詢、處理投訴等多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。在合適的時(shí)間給客戶打電話，要在電話中公開自己及公司的身份和地址等，并如實(shí)地介紹展會(huì)，不能有意夸大事實(shí)、欺騙客戶。

（2）與一些媒體合作做新聞報(bào)道

展出者首先要在內(nèi)部指定新聞負(fù)責(zé)人，要與媒體建立和保持良好的關(guān)系，具體的工作可以委托專業(yè)公司做。由于媒體的受眾不同，因此要選擇那些受眾是目標(biāo)觀眾并有可能報(bào)道展覽會(huì)的媒體。對(duì)于貿(mào)易展出者，相關(guān)的媒體有經(jīng)濟(jì)報(bào)刊、商業(yè)類報(bào)刊、電子媒體、地方報(bào)刊以及采訪展臺(tái)的記者。

展覽會(huì)組織者可以從展出地的新聞名錄中查找合適的媒體，也可以詢問當(dāng)?shù)氐目蛻糸喿x哪些報(bào)刊，從中選擇新聞媒體。媒體可以指單位，也可以視為媒體工作的個(gè)人，包括新聞報(bào)道員、貿(mào)易專欄評(píng)論員、電視臺(tái)和無線廣播電臺(tái)采訪員、攝影師、編輯及其他輿論導(dǎo)向者?？梢缘情T拜訪重要的媒體編輯，與有關(guān)編輯記者保持聯(lián)系，邀請(qǐng)他們參觀公司。

展出者的新聞工作程序是使用合適的新聞方式，通過合適的新聞媒體，將展出信息傳達(dá)給合適的觀眾，也就是目標(biāo)觀眾。展出者經(jīng)常使用的新聞工作方式主要有：舉行記者招待會(huì)、編發(fā)系列新聞稿、提供照片、邀請(qǐng)主要媒體的記者參觀展臺(tái)、安排專訪等。新聞稿分綜合新聞稿和專題新聞稿。

展覽會(huì)開幕前，在展出地舉辦記者招待會(huì)，全面介紹展出情況，包括目的、展出展品、展出者等。招待會(huì)上要提供裝有全套新聞資料的新聞資料袋。新聞資料袋可以提供給有關(guān)新聞媒體以及其他有關(guān)部門，包括工商業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府有關(guān)部門等。如果展覽會(huì)的觀眾來自不止一個(gè)地區(qū)，可以考慮在參觀者集中的其他地區(qū)也舉辦記者招待會(huì)。展覽會(huì)開幕后，仍要繼續(xù)開展新聞工作，積極邀請(qǐng)記者參觀展臺(tái)。如果有重要活動(dòng)或貴賓參觀，要安排記者或有關(guān)人員發(fā)函致謝。

（3）人員推廣

人員推廣是一種人際交流，是一種直接的宣傳方式，展出者通過與目標(biāo)觀眾聯(lián)絡(luò)，告知展出情況，邀請(qǐng)其參觀展覽。會(huì)展的人員推廣方式主要有：發(fā)函、打電話、傳真、拜訪。

發(fā)函，就是將各種資料直接寄給潛在的參觀者，并邀請(qǐng)他們參觀展臺(tái)。這是一種直接的、單向的宣傳方式，也是會(huì)展業(yè)使用最廣泛、成本效益最佳的宣傳方式。直接發(fā)函可以利用專門的發(fā)函公司，委托其辦理直接發(fā)函，展出者也可以從發(fā)函公司購買郵寄名單自己郵寄。好的展會(huì)組織應(yīng)建立目標(biāo)觀眾的數(shù)據(jù)庫，按行業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品興趣、公司規(guī)模大小等標(biāo)準(zhǔn)分類，展出者可以無償或有償利用。用電子郵件、傳真等發(fā)送邀請(qǐng)函的方式也越來越普遍。

每個(gè)展出者都應(yīng)該安排直接發(fā)函方式，直接發(fā)函工作要根據(jù)需要和預(yù)算安排工作量，可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在展覽會(huì)所在地安排。也可以采用寄禮品、貴賓卡等方式，雖說禮品本身可能沒有多大價(jià)值，但是收到者卻更有可能參觀展臺(tái)。

還有就是寄獎(jiǎng)券，在展臺(tái)索取小禮品，或者用投資方式發(fā)大禮品，禮品與獎(jiǎng)券應(yīng)當(dāng)與展出內(nèi)容有關(guān)。貴賓卡用于最重要的客戶，表示當(dāng)他們前往展臺(tái)參觀時(shí)，憑此卡便會(huì)立即受到接待。此外，電話聯(lián)系、登門拜訪也是常用的方式。一般情況下，不要將廣告集中在展會(huì)開幕前幾天，而應(yīng)該在3～4個(gè)月前就開始并持續(xù)刊登，時(shí)間間隔要事先安排好。

（4）做廣告

會(huì)展宣傳是一種單向的信息傳遞，即展會(huì)組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶傳達(dá)展覽信息，如果是消費(fèi)性質(zhì)的展出，可以選擇大眾媒體，包括大眾報(bào)刊、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、人流集中的招貼、旗幟等；如果是專業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易展出，就要選擇使用生產(chǎn)和流通領(lǐng)域里針對(duì)目標(biāo)觀眾的專業(yè)媒體，包括專業(yè)報(bào)刊、內(nèi)部刊物、展覽刊物、專業(yè)網(wǎng)站等。廣告的優(yōu)勢(shì)是可以讓信息傳播得很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。

媒體廣告包括專業(yè)媒體如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等，大眾媒體如電視、電臺(tái)、主導(dǎo)性報(bào)紙等，主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)來進(jìn)行宣傳，按區(qū)域、分行業(yè)地設(shè)計(jì)制作不同的軟廣告和硬廣告。除此之外，還可以通過新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式制造新聞?lì)}材，或?qū)款^參展的行業(yè)代表（企業(yè)）進(jìn)行新聞專訪，從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會(huì)信息，進(jìn)行新聞炒作。

戶外廣告則是利用人流量較大的公共場(chǎng)所，如：機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、商業(yè)街道和廣場(chǎng)等地點(diǎn)，以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進(jìn)行廣泛宣傳。其目的是營(yíng)造展覽會(huì)的聲勢(shì)，形成廣告宣傳攻勢(shì)。現(xiàn)代會(huì)展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量，廣告宣傳就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略武器，有“打擊面廣、威懾力大、殺傷力強(qiáng)”等特點(diǎn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要的武器。